In collaborazione con la redazione di The Branformance Society

Pare che quest’anno le agenzie di digital marketing - dai colossi come Tik Tok for Business a giovani realtà italiane come The Brandformance Society - abbiano deciso di abbracciare l’approccio “brandformance”, superando finalmente il modello che vede una separazione netta tra chi si occupa di branding e chi segue la parte di performance.

Ma cos’è esattamente la brandformance?

Brandformance: cos’è e come funziona

"Brandformance" è un termine che combina due concetti chiave nel marketing: "brand" e "performance". Si riferisce alla misurazione delle prestazioni di un marchio (brand) in relazione agli obiettivi di business e alle metriche di performance. In altre parole, la brandformance si concentra sull'efficacia delle attività di branding nel generare risultati misurabili e tangibili per un'azienda.

Le strategie di brandformance cercano di bilanciare gli sforzi di sviluppo del marchio con la necessità di ottenere risultati misurabili, come vendite, conversioni, coinvolgimento del cliente (e molto altro ancora). Questo approccio integrato mira a creare un'esperienza coerente e coinvolgente per i consumatori, che sia in linea con l'identità del marchio e che allo stesso tempo generi risultati concreti per l'azienda.

Le attività di brandformance possono includere pubblicità, marketing sui social media, sponsorizzazioni, attività di relazioni pubbliche e molto altro. L'importanza della brandformance risiede nel fatto che un marchio forte può influenzare positivamente le decisioni d'acquisto dei consumatori e generare un vantaggio competitivo nel lungo termine, ma è fondamentale anche misurare l'impatto di tali sforzi sulla performance aziendale complessiva.

Branding e performance funzionano ancora da soli?

Il brand marketing e il marketing orientato alle performance rimangono ancora strategie efficaci. Non solo: nel corso degli ultimi vent'anni, il performance marketing si è affermato come la strategia preferita dalla maggioranza dei professionisti del settore digitale.

Tuttavia, è da almeno un paio di anni che i segnali indicano che la brandformance rappresenta il futuro. Già durante il Cannes Lions International Festival of Creativity del 2022, infatti, i dirigenti senior del settore sono stati interrogati sulle loro principali preoccupazioni e, per la maggior parte dei partecipanti, la "gestione della tensione tra attività di branding e di performance" è stata senza dubbio la preoccupazione più votata.

Il brandformance marketing, dal canto suo, promette di colmare il divario tra l'approccio dettagliato e rigoroso delle performance e le priorità più flessibili e creative del branding. Non c'è più bisogno di combattere per lo spazio: oggi più che mai dovrebbero essere visti come una coppia dinamica, anziché come avversari.

L’approccio integrato tra branding e performance, infatti, offre tantissimi vantaggi significativi.

3 vantaggi della brandformance, anzi 4

Fare brandformance significa armonizzare performance e branding, forti di un approccio strategico che si proietta nella content production, nella gestione dei touchpoint di comunicazione (Social, ADV, DEM, SEO, PR), nell’analisi dei dati e nei risultati di business.

Quali sono i vantaggi della brandformance?

1. Un impatto della creatività misurabile

Uno degli elementi chiave che spinge la crescente popolarità del concetto di brandformance risiede nella sua abilità di condurre campagne di branding innovative e poi valutarne l'impatto attraverso dati concreti e approfonditi. Un'analisi robusta dei dati consente ai brand di acquisire una comprensione più profonda su come i consumatori interagiscono con le loro pubblicità, quali schemi di coinvolgimento si manifestano e quali implicazioni ciò possa avere per le future iniziative di branding.

Da qui, possono sviluppare strategie mirate per massimizzare i momenti di maggiore coinvolgimento e comprendere quali tematiche risuonino maggiormente con il loro

pubblico di riferimento. Tale approccio consente ai brand di adattare le proprie azioni in modo più preciso e efficace, creando una connessione più profonda e significativa con la propria base di consumatori.

2. Un’esperienza del marchio “su misura”

Le campagne che sfruttano le strategie di brandformance traggono vantaggio da un'identità di marchio ben definita e coerente, che include elementi come loghi, palette di colori e tono di comunicazione. Tuttavia, la brandformance va ben oltre questi aspetti. Il brandformance marketing consente agli inserzionisti di concentrarsi sull'esperienza del cliente con il marchio, rendendola estremamente efficace. Quale narrativa e quali emozioni desideri suscitare? Quali approcci creativi generano i migliori risultati basandosi sui tuoi dati? Quali tipologie di interazioni e esperienze con il marchio si rivelano più efficaci con il tuo pubblico di riferimento? È in questo contesto che l'efficacia del marchio emerge in modo significativo, andando al di là della semplice esposizione visiva.

3. Tantissimi KPI’s

La creazione e lo sviluppo di un marchio costituiscono un processo intrinsecamente complesso, che si concentra su risultati a lungo termine anziché su misure di breve periodo. Tuttavia, mediante l'integrazione sinergica del branding con strategie di marketing incentrate sulle performance, è possibile sfruttare metriche in tempo reale per ottimizzare le varie componenti di una campagna e migliorarne l'efficacia immediata.

Tra i parametri chiave di performance del marchio che possono fungere da indicatori di riferimento, troviamo la Brand lift e la recall, la Customer acquisition cost (CAC), il Cost per Action (CPA), lo Share of Voice (SoV) e il Click-through rate (CTR).

4. I vantaggi a lungo e a breve termine

Il potere del brandformance marketing risiede nella sua capacità di fornire vantaggi sia a breve sia a lungo termine. A breve termine, i brand possono lanciare campagne mirate con messaggi definiti, simili a capsule, che comunicano chiaramente il loro messaggio e incoraggiano azioni specifiche. Nel lungo termine, i brand possono sfruttare le informazioni raccolte dalle campagne per ottimizzare la loro comunicazione e migliorare l'esperienza del cliente. Questi vantaggi derivano dall'abilità di narrare storie che colpiscono profondamente il pubblico di riferimento.

La Harvard Business Review ha recentemente identificato quattro elementi chiave che dovrebbero essere considerati in questa complessa metrica della brandformance: la familiarità del marchio, il grado di considerazione da parte dei consumatori, il significato del marchio nell'esperienza del consumatore e l'unicità del marchio rispetto alla concorrenza.

Brandformance sì… oppure no?

La brandformance nasce in un panorama digitale che sta attraversando una fase di stabilizzazione. Se in passato questo ambiente ha sperimentato una crescita rapida ma frammentata, oggi ci troviamo di fronte a una realtà caratterizzata da una maggiore complessità, competizione e investimenti significativamente aumentati.

Nel prossimo futuro, le imprese avranno sempre più necessità di comunicare in modo coerente ed efficace su tutti i punti di contatto con il cliente finale, dalla strategia di performance alla presenza sui social media. Per questo motivo, è necessario trasformare l'approccio tradizionale di marketing con team in grado di integrare le esigenze aziendali con gli elementi identitari che un brand deve mantenere.

In sintesi, in questo scenario multicanale, dove la maggior parte del fatturato aziendale deriva dal canale digitale, bisogna mirare a conferire coerenza e solidità ai brand attraverso strumenti e azioni di performance.

Per rispondere alla domanda: brandformance sì!