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Oliviero Toscani, Benetton: “Ci hai insegnato che le parole non bastano”

L'omaggio del brand al fotografo, morto a 82 anni

Oliviero Toscani - Agenzia Fotogramma

United Colors of Benetton ricorda Oliviero Toscani nel giorno della sua morte sui suoi canali social con uno scatto del fotografo e una dedica. "Per spiegare certe cose, semplicemente le parole non sono sufficienti. Ci hai insegnato questo", così scrive il l'azienda con cui il fotografo ha collaborato dal 1982 al 2000 e poi ancora dal 2018 al 2020. "Ti rendiamo omaggio - si legge ancora - con una foto che hai scattato per noi tanti anni fa, nel 1989. Addio Oliviero, continua a sognare".

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Oliviero Toscani, sottolinea ancora il gruppo, "è stato una forza creativa che ha cambiato per sempre il ruolo della pubblicità nel dibattito pubblico". Il gruppo pubblica alcune delle campagne più iconiche e provocatorie realizzate da Toscani per il gruppo.

La lunga collaborazione tra il fotografo e Benetton

La collaborazione con Benetton ha segnato per sempre la carriera di Oliviero Toscani e rivoluzionato il marketing e le campagne pubblicitarie. La prima campagna Benetton firmata da Toscani mostra un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti. Lo sfondo è completamente bianco. Uno slogan recita: "Tutti i colori del mondo". Sono gli inizi degli anni ''80, la campagna vince numerosi premi in tutto il mondo, oltre a ricevere qualche critica, "segno che la strada percorsa è quella giusta", diranno poi Toscani e Luciano Benetton

Negli anni successivi, Benetton con Toscani lancia una serie di campagne controverse. Un bambino russo e una bambina americana che si abbracciano. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo che reggono insieme un mappamondo. Una nativa americana e un giovane punk con capigliature molto simili. Ritratti su sfondo bianco. Diversità e provocazione. Contrasto e globalizzazione. Questi ingredienti diventano un marchio inconfondibile della comunicazione United Colors of Benetton. E "Tutti i colori del mondo" - lo slogan della prima campagna di Toscani - si trasforma nel nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton.

Nemmeno un decennio dopo è un collage fatta di tante piccole fototessere, che insieme compongono la parola Aids, a creare dibattito. È solo una delle iniziative di comunicazione che United Colors of Benetton ha dedicato al tema dell'Aids nei primi anni Novanta. Altre erano la foto di un malato terminale sul letto di morte, alcune immagini di parti del corpo segnate dal tatuaggio "Hiv Positive", un numero speciale della rivista 'Colors' dedicato alla pandemia e un condom gigante che fu srotolato di notte sull'obelisco di Place de la Concorde a Parigi. In tutti i casi, una parte dell'opinione pubblica criticò Benetton, dicendo che un'azienda di maglieria non aveva nessun diritto di sfruttare il dolore delle persone a fini commerciali. Altri videro nelle campagne un mezzo potentissimo per far parlare la gente e i media di una malattia tabù e obbligare politici e decision makers ad impegnarsi per sconfiggerla.

Nel frattempo, nel 1991, Oliviero Toscani, già avvezzo alle provocazioni, ne pensò un'altra per Benetton: è l'immagine di un prete che sfiora le labbra di una suora. Una nuova pubblicità di rottura con il doppio scopo di far parlare e muovere le coscienze . Fu uno scandalo: in Italia l'immagine viene censurata per le pressioni del Vaticano, in Francia per quelle di alcune associazioni religiose. "Un bacio, evento di per sé nell'ordine naturale delle cose, se è fuori contesto, accende gli animi e mette in moto la reazione", spiegò Toscani.

La nudità ricorre spesso nelle campagne per Benetton, "Nudi come San Francesco, che si spogliò degli abiti e delle ricchezze del demonio, e nudi come tutte le creature del suo Cantico delle Creature 'Laudato si', mi' Signore, per sora nostra matre terra", raccontò Toscani.

Dal 2018 al 2020 Toscani lavora nuovamente per Benetton, curando le campagne fotografiche dell'azienda e tornando a ricoprire il ruolo di direttore artistico di Fabrica, lanciando in questo contesto il progetto Fabrica Circus, che prevede la creazione di una fucina di artisti rinascimentali dove la creazione non ha limiti o etichette. In questa stagione, Toscani rilancia con Benetton alcuni dei temi cari al suo operato, come quello dell'integrazione, attraverso una campagna fotografata all'interno di una scuola del quartiere Giambellino di Milano, raffigurante 28 bambini di tredici nazionalità diverse. Toscani terminerà il suo rapporto con l'azienda nel luglio del 2020, licenziato in seguito alle sue dichiarazioni sul crollo del Ponte Morandi di Genova.

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Cronaca

Papa Francesco ancora con la bronchite, come sta

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"Malanno normale in inverno, ma il Pontefice è molto fragile", dice Matteo Bassetti all'Adnkronos Salute

Papa Francesco (Fotogramma/Ipa)

Papa Francesco combatte ancora con una bronchite. Oggi, martedì 12 febbraio, ha dovuto rinunciare alla lettura della catechesi durante l'udienza generale, augurandosi di "poterlo fare la prossima volta".

"Il fatto che il Papa abbia una bronchite in un periodo come questo è abbastanza normale, non ci trovo nulla di strano" commenta all'Adnkronos Salute Matteo Bassetti, direttore di Malattie infettive dell'ospedale policlinico San Martino di Genova. "Il fatto che appaia un po' gonfio potrebbe essere dovuto all'uso cronico di cortisone. Spero sia stato sottoposto a tutte le vaccinazioni del caso, ivi compresa quella per il virus respiratorio sinciziale visto che in Vaticano hanno una legislazione diversa per l'approvazione e rimborsabilità dei farmaci rispetto all'Italia. Spero che i suoi medici abbiano fatto tutto quello che si fa in questi casi contro le infezioni virali o batteriche, il Papa è una persona molto fragile. Sul fatto che possa essere una bronchite aggressiva ho qualche dubbio: non sarebbe andata via solo la voce, ma ci sarebbero difficoltà maggiori nel respiro, la necessità dell'ossigeno e anche il ricovero - conclude -. Non mi sembra una forma grave, ma che non gli consente di parlare, ma di presenziare a tutti gli eventi".

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Cronaca

Sanremo 2025, neurologi: “Canzone Cristicchi su...

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Padovani (Sin): "Il brano del cantautore ha il merito di portare alla ribalta tutti coloro che si dedicano ogni giorno a chi soffre e soprattutto a chi perde la salute del cervello"

 - (Ipa/Fotogramma)

La canzone di Cristicchi a Sanremo, 'Quando sarai piccola', "è un inno all'amore, quell'amore che unisce oltre la malattia e che nella malattia trova il suo senso più vero. Il brano del cantautore romano ha il merito di portare alla ribalta tutti coloro che si dedicano ogni giorno a chi soffre, a quelli che si ammalano, e soprattutto a chi perde la salute del cervello". Così all'Adnkronos Salute Alessandro Padovani, presidente della Società italiana di neurologia (Sin), a margine della presentazione - oggi alla Camera - dell'Intergruppo parlamentare 'One Brain - per la tutela delle persone con disturbi mentali e neurologici', commenta la canzone con cui Simone Cristicchi racconta la malattia della madre che nel 2012 a 63 anni fu colpita duramente da un'emorragia cerebrale mentre era da sola in casa e che le ha causato danni permanenti. Per settimane in terapia intensiva, "mamma Luciana si è risvegliata - scrive Cristicchi - ma non è la stessa Luciana di prima. E' tornata bambina, ma Luciana sorride, sorride comunque".

"Nel giorno in cui in Parlamento viene istituito l'Intergruppo One Brain, parlare di salute del cervello a Sanremo non è una semplice coincidenza, ma esprime una crescente consapevolezza nel nostro Paese delle malattie mentali e delle malattie neurologiche e della loro rilevanza sociale", conclude Padovani.

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Cronaca

Cciaa Roma presenta ‘RoMani d’Autore’,...

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Cciaa Roma presenta 'RoMani d'Autore', tra tradizione e innovazione

Roma è un racconto senza tempo, fatto di pietre, mestieri, mani e visioni che si intrecciano in un mosaico di storie uniche. Qui le imprese, in particolare quelle artigiane, non sono solo una tradizione, ma una preziosa eredità da preservare e tramandare, trasformando materiali e idee in creazioni che portano con sé la memoria della città. Ogni oggetto è un pezzo di storia che prende forma, un ponte tra passato e futuro, tra radici e nuove prospettive. Per dare voce a questo grande patrimonio e raccontarlo in una forma inedita e immersiva, la Camera di Commercio di Roma lancia “RoMani d’Autore”, una serie di video podcast che celebrano il “saper fare” romano attraverso un viaggio fatto di racconti, gesti e passioni. Venti episodi, in formato audio e video, per entrare nel cuore pulsante delle imprese, scoprirne i protagonisti e le loro storie di dedizione, ingegno e creatività. Venti puntate in onda ogni giovedì, a partire da domani 13 febbraio 2025, sui canali social dell’Istituzione camerale.

Ogni episodio è più di una semplice testimonianza: è un’immersione nel tessuto vivo della città, per l’indissolubile legame tra il lavoro prezioso delle mani e l’anima di Roma. Un racconto per emozionare e coinvolgere tutte le generazioni, creando un ponte tra chi custodisce le tradizioni e chi le scopre per la prima volta. 'RoMani d’Autore' è anche un invito a vivere la città con occhi nuovi, a scoprire un turismo che va oltre le icone più celebri per entrare nel tessuto vivo della Capitale, fatto di luoghi nascosti e tradizioni che si intrecciano con la cultura e la quotidianità romana. Ogni puntata è un’esperienza che guida il visitatore alla scoperta di persone capaci, grazie al loro lavoro, di trasformare la materia in opere d’arte, rivelando, al contempo, angoli inediti della città.

“A Roma – afferma Lorenzo Tagliavanti, presidente della Camera di Commercio di Roma – tra le migliaia di piccole e piccolissime imprese del nostro tessuto produttivo, c’è un patrimonio di manualità e saperi non sempre conosciuto adeguatamente che va aiutato e tutelato nel modo più opportuno perché rappresenta una ricchezza inestimabile e un tratto distintivo della nostra città. Con questi primi 20 podcast, a cui ne seguiranno altri, la Camera di Commercio vuol far conoscere al grande pubblico i mestieri e le storie di tante imprese e maestri artigiani che rendono più ricca e attrattiva la nostra città”. Con una strategia comunicativa coinvolgente, la Camera di Commercio di Roma promuove, dunque, un viaggio alla scoperta di storie d’impresa oltre i confini fisici dei negozi e delle botteghe, rendendole accessibili a tutti attraverso le principali piattaforme digitali: YouTube, Facebook e Instagram. Per maggiori dettagli è possibile consultare il sito ufficiale dell’Istituzione: www.rm.camcom.it.

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